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sihab87
Apr 11, 2022
In Wellness Forum
在二三线城市,分散的社交媒体和难以聚焦的受众兴趣,使得线上的宣传无法垄断全局。相反,在公交站、地铁、墙体等随处可见的户外广告,却能在密集的人群中得到最大的曝光,并且精准针对当地消费者,可以说是线下版的LBS,从而进一步引发口碑传播。 我认为:二三线城市的户外广告是一门学问,尤其是随着中国消费市场的下沉,二三线城市的广告自有乾坤。能从中学个一招半式,可以给更“时髦”的营销带来启发。 本地化——越接地气,越有人气 在上图中,最容易让看到这块广告牌的人引起共鸣的是“火锅”和“北碚”两个关键词。 “火锅”是主体,“北碚”则是当地地名,不论是对本地人还是游客来说,都能够成功引起注意。这种突出本地化的文案正是小城市户外广告的一大特点,即便打广告的品牌不够知名。不是百事可乐、德芙、华为这样的大IP,突出跟当地的联系,就能拉近与消费者的距离,凸显出独特特色,获得人们的关注和进一步探究。 社会学家费孝通就在他的著作《乡土中国》里,提出过这样的观点: 从基础上看去,中国社会是乡土性的。 重视这种乡土性,才能触碰到中国消费者的根。 事实上,本地化的广告也得到许多大品牌的重视,比如:电话号码列表 支付宝就针对不同的城市推出了不同立体码和宣传物料,力求做到一城一特色。腾讯视频也在各个城市投放了用地方方言写的户外广告,让人觉得亲切、接地气,过“硬”的广告感自然也就削弱了。 本地化要做得巧,需要真正了解当地的民俗文化,包括语言、习惯、标志性的代表物等等。选择放在广告上的文字和图案准确,才能引起正确的情绪。可能是属于当地人的一份熟悉感,或者是自豪感,又或者是自我的小调侃。在情感上与当地消费者实现沟通和“诱导”,广告本身就成功了一大半。 场景化——需求是被创造出来的 在这幅地铁广告中,文案描述了一个十分具体的产品运用的场景:“吃辣喝的酒”。 一句简单的话,却很能说中目标消费者的需求,在非常短的时间之内向行人概括了自身产品的特点。同时,要注意的是这则广告是被投放在成都、重庆的地铁里,切合当地人的饮食消费习惯。这样的场景化是线下广告值得去设计的地方。 支付宝在南京投放的一组公交站广告也把场景化思维玩得风生水起。通过聊天内容截屏,广告展现了支付宝可以运用到生活中的各个场景:公交卡、查社保、交电费…… 支付宝还自导自演,手写篡改广告成土味情话,将场景化和趣味性很好地结合起来,并且符合南京人民生活的调性和语言习惯。操作很生活、很接地气,并且突出了卖点功能,是很值得玩味借鉴的。
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